立花里子ed2k

出品｜虎嗅交易忽地组

作家｜苗正卿

题图｜视觉中国

在纷乱的危险意志下，2024 年好意思团发起了一场针对"土产货生计"市集的"防患反击"：一方面，好意思团通过直播、短视频让我方像"敌手"一样领有内容化才调；另一方面，好意思团不才千里市集推出无数性价比居品，把战火烧到敌东谈主腹地。

这些动作，让好意思团暂时扭转了战场阵势，且在多条阵线传来喜讯

11 月 29 日，好意思团发布了限制 2024 年 9 月 30 日的季度财报，从财报呈现的收尾看，好意思团扛住了一波抖音的攻势。但财报呈现的更深层信息是，两大巨头围绕"土产货生计"的决死对决尚未末端，抖音随时王人可能通过几波新攻势"推上高地"。

说明财报线路的信息：季度内，好意思团收入同比增长 22.4% 至 935.77 亿元；经诊疗净利润 128 亿元，同比增长 124%。

两个中枢身分，拉动了好意思团收入和利润率的飞腾。领先是好意思团在新业务上的蚀本大幅度镌汰了。说明财报，好意思团季度内新业务的讨论蚀本从 2023 年的 51 亿元收窄至 10 亿元，若是排猬缩社区团购业务，那么其他新业务看成合座依然盈利。这意味着以前几年来好意思团在新业务上的"合手续烧钱、合手续蚀本"态势正在发生根人性扭转。

其次，好意思团的命脉——中枢土产货交易（包括到店、到家、酒旅等命脉业务）在季度内罢了收入和利润的同比高增长：中枢土产货交易季度内收入同比增长 20.2% 至 694 亿元，讨论溢利同比增长 44.4% 至 146 亿元。

但好意思团的"焰火警报"并未澈底散失。在土产货生计市集，抖音关于酒旅业务的敬爱敬爱正在合手续加大，并于 2024 年下半年推出了酒旅激发相关策画；在到店业务上，抖音的攻势比较于 2023 年虽有战术变化，但整膂力度依然强悍，致使抖音依然泄漏出在土产货生计领域"打合手久战"的道理。

在好意思团视为将来但愿的即时零卖市集，2024 年京东、阿里也王人在接续发力。致使围绕 3C、宠物等要道品类立花里子ed2k，几家大厂的即时零卖业务团队依然出现"贴身肉搏"。

这即是好意思团脚下的阵势：通过防患反击，稳住了阵地；但若念念在几个要道战场"澈底得到场合"，不仅需要濒临合手久战，还需要接续优化战术。

好意思团的防患反击何如打的？

好意思团的中枢命脉业务之中（到家、到店、酒旅），自 2022 年以来受到敌手冲击最为赫然的是到店业务。到家业务，由于好意思团领有配奉上风和商家资源上风，是以几个敌手迟迟未能大范围蚕食市集份额；到店业务，由于抖音等新敌手"狭流量无礼"且赶上以前两年餐饮圈"重效果投放"的风潮，于是好意思团面对着强烈的攻势。

这一攻势，在 2023 年下半年以来进一步扩展到酒旅端。但和到店业务不同的是，在到店业务市集，好意思团也曾的阵势是"占据半壁以上山河，遭受了抖音这个新敌手蚕食"；而在酒旅业务上，好意思团的阵势是"自身在蚕食市集、处于膨大之中，遭受了一样念念蚕食这一市集的新玩家"。

但不管在哪个阵线上，抖音王人是以前两年好意思团的亲信之患。看成应酬，好意思团打出了两张牌：

其一，是强化内容才调，并在好意思团流量生态内向内容歪斜流量资源。

其二，是针对下千里市集、高价钱明锐度用户进行"聚焦式"渗入，并通过作念这些市集的增量守住阵地。

第一个动作，骨子上是面对抖音攻势而产生的针对性应酬。餐饮品牌在抖音上无数投放的发祥，即是其在核销以外具备品牌传播效应，这种"举一得二"的逻辑，也成为最早抖音诱骗餐饮商家的中枢卖点。自 2023 年起，好意思团运行强化直播、短视频致使图文类内容功能，这系列动作在 2024 年力度加大。

财报提供的数据骄傲，季度内好意思团"在线营销处事"收入同比增长 18.1%。值得着重的是，好意思团的"神枪手"名目是内容化战术中的要道，这个基于"直播 - 核销券"运转的居品，成为好意思团奏凯和抖音争夺餐饮品牌的主刀兵。好意思团并未公布神枪手在季度内的具体数据，但据虎嗅了解神枪手名目是好意思团在线营销处事收入增长的中枢能源。

好意思团的第二个动作，是针对下千里市集以及高价钱明锐度用户发力。这内部好意思团主要有两个嘱咐，第一个是通过"拼好饭"去渗入下千里市集。在拼好饭的体系内，无数 10 元傍边乃至 3~5 元的外卖居品成为引流品。另一个嘱咐是，好意思团和无数品牌配合闪店仓——颠倒于即时零卖的前置仓，而这些闪店仓无数渗入的点位位于下千里市集。

值得着重的是，针对下千里市集的渗入，亦然好意思团面对竞争作念出的反馈。抖音到店业务之中，围绕下千里市集和高价钱明锐度用户的优惠团购券类居品一直是其紧要刀兵，在一些相对下千里的餐饮忽地重镇，以前几年抖音的市集份额增长赫然。好意思团针对下千里市集的出击，骨子上亦然试图在抖音的这些"新基本盘"烧一把火。

在上述两个要道动作以外，好意思团另一个隐形的动作是重新梳理用户，并把用户作念更精细的分手，以便捷入驻品牌进行更精确的本质。比如在酒旅业务上，好意思团把三星及以下货仓的中枢用户与中高端货仓用户进行了更密致的区分，并基于此区别出用户长路径、短途近远足等不同需求。这一趋势，正在成为好意思团的一个主要战术，即说明市集最新的变化，重新鉴别用户并给品牌商家重新想象相关资源。

在这些变化以外，好意思团还试图找到一些新的增长点。好意思团的出海业务有了赫然效果：10 月好意思团的国际居品 Keeta 在沙特利雅得上线，这成为好意思团在国际市集的紧要一步。

尚未末端，好意思团能抗住合手久战吗？

脚下摆在好意思团眼前的最大挑战是：在多个阵线上，王人濒临合手久战。

在土产货生计市集，抖音依然基本烧毁了"闪电战战术"也不再寄但愿于"一举而竟全功"，转而去深耕供给才协调基础设施。从短期看，这意味着好意思团濒临的竞争压力变轻，但从长久看，好意思团可能会在将来遭受更强烈的攻势。

而在即时零卖市集，2024 年阿里系正在加大资源干涉和温雅度。淘系内，一些业务板块正在尝试新的即时零卖生态，而饿了么等好意思团传统敌手也并未烧毁角逐。而京东，为了赢回在 3C 等要道品类的"场合"，正在加大在这些类目多样销售业态的竞争力度，而即时零卖（尤其是新品、明星爆品）正被京东视为"必须拿下的场景"。

自 2022 年以来，好意思团所找到的两个增长场景是社区团购和即时零卖。社区团购业务最终被市集考据为一个需要更重干涉和更漫长拔擢时期的业务；而即时零卖因为涵盖了无数 95 后、00 后高线城市用户，而被各家视为但愿方位。

从脚下的功绩看，好意思团在即时零卖上的态势是利好的：季度内，好意思团即时零卖业务的用户总额和交游频次均罢了了同比双位数增长。但需要着重的是，好意思团即时零卖之中，现在占收入大盘的以生鲜、食物为主，非食物类天然增速最快，但尚未能成为好意思团即时零卖的最中枢复旧。这一表象和好意思团中枢业务基于"餐"这个特色关联，但也意味着好意思团接下来需要去打破这个场景心智的规模。

在季度内，好意思团通过找到更多的配合方去扩大供给，比如加大了和名创优品等品牌的配合，好意思团试图去通过这些新的供给，去渐渐编削用户在好意思团的忽地民风。但这一心智变化，赫然需要更长的时期。

总体来说，这个季度好意思团的财报让东谈主看到了这家公司面对强烈竞争的"韧性"立花里子ed2k，也让东谈主们意志到，它确乎需要更长的时期以及更多的耐性。